◎摘  要  提升高校海外網(wǎng)絡(luò)傳播力是教育強國建設(shè)的重要維度，對創(chuàng)新國際傳播格局、展現(xiàn)良好中國形象、講好中國大學(xué)故事具有重要意義。通過對我國“雙一流”高校海外網(wǎng)絡(luò)傳播力連續(xù)十年追蹤測評發(fā)現(xiàn)，我國“雙一流”高校海外網(wǎng)絡(luò)傳播力呈現(xiàn)不斷上升趨勢。與此同時，“雙一流”高校海外網(wǎng)絡(luò)傳播也存在多元文化符號創(chuàng)新不足、傳播內(nèi)容同質(zhì)化凸顯等問題。為此，應(yīng)加強海外全媒體平臺建設(shè)，提升社交媒體關(guān)注度和互動度，打造海外文化傳播符號，打造協(xié)同傳播新優(yōu)勢。

◎關(guān)鍵詞  高校；海外網(wǎng)絡(luò)傳播力；創(chuàng)新路徑

習(xí)近平總書記指出：“推進(jìn)國際傳播格局重構(gòu)，創(chuàng)新開展網(wǎng)絡(luò)外宣，構(gòu)建多渠道、立體式對外傳播格局?！盵1]大學(xué)作為學(xué)術(shù)研究和文化交流的重要平臺和載體，承擔(dān)著對外展現(xiàn)我國教育和文化發(fā)展成就的重要任務(wù)。全球高等教育一體化促使國際交流合作成為大學(xué)發(fā)展趨勢。提升大學(xué)國際傳播力，既是教育強國建設(shè)的內(nèi)在要求，也是文化強國建設(shè)的必然需要，對于提升我國高等教育國際聲譽、彰顯中國高等教育特色、推動形成同我國綜合國力和國際地位相匹配的國際話語權(quán)具有重要意義。

自2014年以來，北京師范大學(xué)新聞傳播學(xué)院聯(lián)合光明網(wǎng)、中國日報網(wǎng)等媒體機構(gòu)，對我國“雙一流”高校國際傳播力進(jìn)行連續(xù)十年追蹤研究，并逐年發(fā)布《中國大學(xué)海外網(wǎng)絡(luò)傳播力建設(shè)報告》。研究通過采集Google、Wikipedia、X（Twitter）和ChatGPT等新型國際傳播平臺的傳播內(nèi)容和數(shù)據(jù)，聚焦“雙一流”高校國際傳播的“在場度”“關(guān)注度”和“承認(rèn)度”三個核心維度展開系統(tǒng)研究。第一層次是“在場” ，在場是傳播力的基礎(chǔ)，衡量標(biāo)準(zhǔn)包括是否得到官方認(rèn)證，以及在互聯(lián)網(wǎng)場域中的出現(xiàn)頻率、提及率等；第二層次是“關(guān)注”，即“在場”內(nèi)容引起什么話題，得到多少評論、點贊與轉(zhuǎn)發(fā)；第三層次是“承認(rèn)”，即互聯(lián)網(wǎng)世界對一個國家傳播內(nèi)容的價值認(rèn)可程度，綜合多方因素考慮是否引起共鳴。同時選取43所中國港澳臺地區(qū)大學(xué)以及8所日韓美參照大學(xué)的海外網(wǎng)絡(luò)傳播力進(jìn)行全面分析，對十年來我國“雙一流”高校海外網(wǎng)絡(luò)傳播力發(fā)展趨勢進(jìn)行整體呈現(xiàn)。

“雙一流”高校海外網(wǎng)絡(luò)傳播力發(fā)展趨勢

黨的十八大以來，在以習(xí)近平同志為核心的黨中央堅強領(lǐng)導(dǎo)下，我國教育強國建設(shè)步伐不斷加快、建設(shè)質(zhì)量不斷提升。其中，“雙一流”（中國特色、世界一流的大學(xué)和優(yōu)勢學(xué)科）高校建設(shè)作為教育強國建設(shè)的引領(lǐng)性、標(biāo)志性工程，相關(guān)國際傳播工作取得顯著成績。

1.“雙一流”高校國際傳播力整體呈上升態(tài)勢

作為“雙一流”高校建設(shè)的內(nèi)在要求之一，國際傳播力在高校發(fā)展規(guī)劃和建設(shè)實踐中受到高度重視和持續(xù)著力。北京師范大學(xué)新聞傳播學(xué)院連續(xù)10年（2014年—2024年）發(fā)布的《中國大學(xué)海外網(wǎng)絡(luò)傳播力建設(shè)報告》顯示，我國“雙一流”高校國際傳播力建設(shè)水平呈現(xiàn)逐年提升的趨勢。2024年參與測評的144所內(nèi)地高校中，有37.5%的高校綜合指數(shù)超過總體均值。特別是以國內(nèi)頭部大學(xué)為代表的“雙一流”高校的國際傳播力進(jìn)步更加明顯。以清華大學(xué)為例，2024年國際傳播力綜合得分為95.6，超越了哈佛大學(xué)（92.83）和麻省理工學(xué)院（94.36）的國際傳播力綜合得分；北京大學(xué)國際傳播力綜合得分為92.14，超越參考對照的4所日韓知名大學(xué)，且與哈佛大學(xué)綜合得分基本持平。

2.具象化多元化傳播成為重要支撐

長期以來，我國高校在國際傳播過程中，更多側(cè)重于“宏大敘事”化的傳播模式，平臺載體、話語樣態(tài)、表達(dá)方式等相對較為單一。盡管這種傳統(tǒng)的傳播方式能從整體上展現(xiàn)高校的基本形象，但是其內(nèi)容的親和度、話語可信度和受眾認(rèn)可度卻大打折扣，很難充分呈現(xiàn)我國高等教育事業(yè)的發(fā)展成就和獨特魅力。近年來，我國“雙一流”高校在國際傳播過程中逐步走出傳統(tǒng)的傳播理念和敘事范式的框架，更加注重運用具體化、形象化、可觸及化的傳播方式，更加注重利用體驗化、場景化、個體化敘事方式來向國際社會不斷講好中國高校故事、展示中國高校形象。例如：更加注重從學(xué)生學(xué)習(xí)生活的日常場景出發(fā)，以真實具體親切的學(xué)生形象和日常情景，讓海外受眾產(chǎn)生情感強鏈接，從而進(jìn)一步提升國際社會對于我國高校的認(rèn)可度和親切感，同時也進(jìn)一步在海外社交平臺提升受眾可達(dá)性，從而獲得更高的關(guān)注度與互動量；許多高校積極適應(yīng)以視覺效果為主的傳播趨勢，采用Vlog等熱門傳播形式，以場景化方式進(jìn)行互動傳播，在學(xué)生第一視角的帶動下，給受眾帶來視覺、聽覺等多種感官的體驗與感受。

在國際傳播內(nèi)容建設(shè)方面，我國“雙一流”高校近年來也愈發(fā)注重從單一文化符號傳播走向?qū)I(yè)、復(fù)合、多元文化符號傳播，與高校學(xué)科特色結(jié)合度較高的內(nèi)容更容易引起熱議。中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化、多語言符號、藝術(shù)符號、建筑美學(xué)符號、人物符號等也較易引發(fā)廣泛的社會反響。

3.游戲和名人成為獨特傳播紐帶

與語言和視覺等表達(dá)方式相比，游戲以更強的可感性、可觸性和沉浸性成為優(yōu)秀文化對外傳播的新型載體。中國美術(shù)學(xué)院與知名游戲《第五人格》通過聯(lián)名服裝和配飾展開聯(lián)動傳播，每條推文平均瀏覽量達(dá)14萬次以上。該游戲以中國古玩元素為靈感，融入了中國傳統(tǒng)文化符號，如青花瓷、古代服飾紋樣和書法元素。相關(guān)元素的運用與《第五人格》角色設(shè)定的哥特風(fēng)格以及西方重要文化符號相得益彰，不僅引起了國外游戲用戶對于游戲出品高校的高度關(guān)注，也為中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的展示建構(gòu)了嶄新空間。

依托國際名人的關(guān)注度和認(rèn)可力打造的名人效應(yīng)，成為文化認(rèn)同和國際傳播的重要紐帶。近年來，許多“雙一流”高校在國際傳播過程中，積極把握國際知名人物與學(xué)校的互動交流機會，實現(xiàn)“粉絲效應(yīng)”，在進(jìn)一步提升國際社會關(guān)注度的同時，也以知名人物的獨特視角呈現(xiàn)學(xué)校的良好形象。

4.前沿科技成果成為重要傳播載體

高校作為科技創(chuàng)新的重要平臺，相關(guān)前沿突破和重大創(chuàng)新始終是國際社會高度關(guān)注的方向。近年來，我國在“雙一流”高校建設(shè)過程中，立足不同高校優(yōu)勢，把握國際科技前沿，著力加強重大科技基礎(chǔ)設(shè)施、資源保障建設(shè)和人才隊伍建設(shè)，實現(xiàn)了一系列具有重要國際影響的前沿突破和重大創(chuàng)新。相關(guān)科技創(chuàng)新成果在獲得學(xué)術(shù)和科研領(lǐng)域較高國際關(guān)注度的同時，相關(guān)高校也以此為契機加大國際宣傳和展示力度，進(jìn)一步提升傳播影響力。

5.多元文化交流成為國際認(rèn)同橋梁

文化是一個國家和民族的靈魂，同時也是人類和平友好交往的重要橋梁，是構(gòu)建人類命運共同體的重要人文基礎(chǔ)。近年來，許多高校在國際傳播過程中更加注重搭建文化橋梁，一方面積極發(fā)揮好校園國際文化節(jié)、海外學(xué)者講座、學(xué)生國際交流項目等傳統(tǒng)優(yōu)勢，有效促進(jìn)中外文化的交融與互鑒；另一方面創(chuàng)新挖掘文化交流的多元敘事方式，例如通過畢業(yè)典禮等重要活動彰顯國際化元素，通過留學(xué)生“網(wǎng)絡(luò)紅人”社交分享提升國際社會文化共鳴等。

6.校企聯(lián)動成為特色品牌塑造新路徑

近年來，我國“雙一流”高校在科技創(chuàng)新和成果研發(fā)過程中，更加注重通過智力貢獻(xiàn)與協(xié)同創(chuàng)新，不斷實現(xiàn)學(xué)術(shù)成果的創(chuàng)新應(yīng)用轉(zhuǎn)化和國際效能傳播。在此過程中，通過加強與不同領(lǐng)域企業(yè)平臺的深度合作交流，及時推動重要技術(shù)成果轉(zhuǎn)化落地應(yīng)用，同時借助企業(yè)傳播優(yōu)勢，特別是跨國企業(yè)平臺的傳播效能，在更廣泛的國際受眾中樹立“技術(shù)創(chuàng)新與社會擔(dān)當(dāng)并重”的國際形象，塑造具有鮮明特色的國際創(chuàng)新品牌，為高校國際傳播力提升提供新的支撐。

“雙一流”高校國際傳播的問題分析

近年來，我國“雙一流”高校國際傳播力建設(shè)取得顯著成績、國際傳播效能不斷提升的同時，在傳播內(nèi)容、傳播平臺、傳播機制、互動方式等維度也存在一些亟待改進(jìn)的問題。

1.多元文化符號創(chuàng)新不足，傳播內(nèi)容同質(zhì)化凸顯

一方面，多元文化符號創(chuàng)新不足。近年來，我國“雙一流”高校雖然在國際傳播中積極嘗試了多樣化的敘事角度和開放性的內(nèi)容發(fā)布，但多元符號創(chuàng)新使用不夠，對國際傳播語境的分析和適應(yīng)性改變存在相對滯后的現(xiàn)象。中外語言文字、文化傳統(tǒng)等差異容易導(dǎo)致部分內(nèi)容無法通過語言和影像等進(jìn)行充分表達(dá)。有的高校甚至在國際傳播過程中出現(xiàn)文化符號意義的誤讀問題，導(dǎo)致傳播隔閡和傳播障礙，影響國際傳播力提升。

另一方面，國際傳播內(nèi)容同質(zhì)化問題日益凸顯。通過持續(xù)追蹤調(diào)查發(fā)現(xiàn)，近年來我國許多高校的國際傳播內(nèi)容主要集中在校園歷史、校園風(fēng)光、學(xué)生活動等主題，對于優(yōu)秀傳統(tǒng)文化在現(xiàn)代校園實現(xiàn)創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化的呈現(xiàn)力相對不足，對于具有鮮明特色的校園文化內(nèi)涵表現(xiàn)力相對不夠，導(dǎo)致部分高校在國際傳播過程中出現(xiàn)內(nèi)容固化、敘事單調(diào)等問題，弱化了我國高校國際傳播內(nèi)容的吸引力。

2.傳播平臺建設(shè)“冷熱”不均，資源聚合機制有待完善

互聯(lián)網(wǎng)和人工智能等現(xiàn)代傳播手段的快速發(fā)展為高校國際傳播提供了更加豐富的平臺依托，但是從目前我國“雙一流”高校海外社交平臺的建設(shè)情況來看，整體上仍然比較薄弱。注冊賬號少、運營不夠?qū)I(yè)、發(fā)布信息少，官方進(jìn)行認(rèn)證并參與運營的高校仍然居于少數(shù)，導(dǎo)致無法有效提升整體傳播效果。

與此同時，受到現(xiàn)行高校國際傳播資源的管理和運行機制的影響，高校國際傳播資源的管理權(quán)限通常較為分散，缺乏具有較高管理權(quán)限的現(xiàn)代化傳播資源管理和運營體系，各平臺間信息內(nèi)容互不相通，較少鏈接互動，這在一定程度上導(dǎo)致重復(fù)勞動和信息資源浪費，并且難以聚合多方力量形成“爆款”。

3.互動方式較為單一，在場度和關(guān)注度不平衡

我國“雙一流”高校在海外社交平臺建設(shè)的過程中在整體互動性上有待提高。一些高校普遍缺乏與受眾積極進(jìn)行互動的意識，互動方式較為單一，對于社交平臺的投票、有獎問答、公開征集等新型互動功能的運用仍處于較低水平，這導(dǎo)致我國高校在各平臺傳播內(nèi)容的點贊量、轉(zhuǎn)發(fā)量、評論量均較少，較少得到受眾的回應(yīng)。大量優(yōu)秀傳播內(nèi)容由于觸達(dá)率不足、平臺互動較少，無法充分彰顯其應(yīng)有的傳播效能和傳播價值。

我國“雙一流”高校國際傳播內(nèi)容的在場度和關(guān)注度不平衡。從近年來的具體情況看，“雙一流”大學(xué)專注于傳播內(nèi)容的篩選和精心制作，內(nèi)容發(fā)布即認(rèn)為傳播完成，但是容易忽視發(fā)布后通過良好互動促進(jìn)受眾認(rèn)可價值轉(zhuǎn)化。特別是容易忽視一些具有互動潛力的傳播內(nèi)容的深度挖掘和持續(xù)追蹤。

我國“雙一流”高校國際傳播力提升的創(chuàng)新路徑

面對未來，要堅持以習(xí)近平文化思想為指導(dǎo)，著力加強全媒體傳播體系建設(shè)，積極構(gòu)建具有鮮明中國高校特色的國際傳播格局，堅定表現(xiàn)中國特色、彰顯中國風(fēng)貌、發(fā)出中國聲音，著力提高國際傳播影響力、中華文化感召力、中國形象親和力、中國話語說服力、國際輿論引導(dǎo)力。

1.發(fā)揮頭部高校示范作用，全面加強海外全媒體平臺建設(shè)

第一，著力發(fā)揮頭部高校帶動示范作用，不斷提升我國高校國際影響力。通過追蹤調(diào)查結(jié)果來看，清華大學(xué)、北京大學(xué)、浙江大學(xué)和復(fù)旦大學(xué)等國內(nèi)頭部高校海外網(wǎng)絡(luò)傳播力建設(shè)成效顯著。清華大學(xué)和北京大學(xué)的頭部效應(yīng)優(yōu)勢進(jìn)一步凸顯，帶頭示范作用進(jìn)一步加強。面對未來，頭部高校應(yīng)率先垂范，利用其學(xué)術(shù)影響力和資源優(yōu)勢，在國際舞臺上更好地發(fā)揮引領(lǐng)作用。更加積極有為地在海外社交媒體平臺上建立官方賬號，定期發(fā)布學(xué)校新聞、科研成果、文化交流活動、文化創(chuàng)新成果等內(nèi)容，更加全面立體地展示學(xué)校的綜合實力和辦學(xué)特色；積極加強與國際知名媒體的合作，通過聯(lián)合報道、專題采訪等形式，擴大學(xué)校的國際知名度和影響力。

第二，著力加強海外全媒體平臺建設(shè)，全面補齊高校國際傳播短板。從近年來的基本情況看，我國“雙一流”高校在國外社交媒體平臺建設(shè)用力不均，傳播效果差異化顯著。為此，相關(guān)高校應(yīng)進(jìn)一步加大對海外全媒體平臺建設(shè)的投入，優(yōu)化資源配置，確保各平臺均衡發(fā)展。要在鞏固既有優(yōu)勢平臺的基礎(chǔ)上，加大對不同類型社交媒體平臺的投入和建設(shè)力度。通過發(fā)布高質(zhì)量的圖片和視頻內(nèi)容，吸引更多海外受眾的關(guān)注。同時，要建立健全平臺運營機制，確保信息發(fā)布的時效性、準(zhǔn)確性和多樣性，從而更加全面、及時、立體、高效地展現(xiàn)我國高校和國家教育的良好形象。

2.打造學(xué)術(shù)和文化新亮點，提升社交媒體關(guān)注度和互動度

第一，以學(xué)術(shù)和文化亮點為抓手，打造國際傳播新名片。從現(xiàn)行情況來看，一方面，對于高校傳播力而言，學(xué)術(shù)成果是國際媒體報道、關(guān)注與評價大學(xué)的重要議題，也是各個高校提升海外網(wǎng)絡(luò)傳播力的主要手段；另一方面，優(yōu)秀傳統(tǒng)文化主題也是高校在社交平臺展示自身特色、弘揚中華文化的重要內(nèi)容，其點贊量、轉(zhuǎn)發(fā)量與評論量明顯優(yōu)于其他主題。為此，我國高校要堅持以學(xué)術(shù)創(chuàng)新與文化傳承為雙輪驅(qū)動，在學(xué)術(shù)傳播維度，推動建立成果轉(zhuǎn)化與學(xué)者發(fā)聲多向渠道，積極借助現(xiàn)代傳播技術(shù)將前沿研究進(jìn)行多模態(tài)傳播內(nèi)容轉(zhuǎn)化，同時推動知名學(xué)者對接國際權(quán)威媒體專欄，形成常態(tài)化觀點輸出網(wǎng)絡(luò)；在文化傳播維度，要聚焦優(yōu)秀文化內(nèi)容的數(shù)字化創(chuàng)新和多元化傳播，在彰顯中國學(xué)術(shù)話語硬實力的同時，通過文化敘事傳遞軟實力，在文明對話中塑造兼具思想深度與情感溫度的國家形象新范式。

第二，深入挖掘傳播內(nèi)容和傳播熱點多元價值，不斷提高社交媒體關(guān)注度和互動性。我國高校要在推動傳播內(nèi)容創(chuàng)新、持續(xù)形成傳播熱點的基礎(chǔ)上，更加注重傳播的在場度、互動度和關(guān)注度。在具體實踐過程中，要結(jié)合當(dāng)前傳播介質(zhì)和傳播環(huán)境變化趨勢，實現(xiàn)“傳統(tǒng)展示+虛擬現(xiàn)實+即時互動”等立體化的傳播形態(tài)升級；探索建立“用戶共創(chuàng)”內(nèi)容生態(tài)；探索搭建“熱點響應(yīng)指數(shù)”監(jiān)測平臺，運用人工智能等手段捕捉不同文化圈的議題偏好，動態(tài)調(diào)整傳播策略，從而更加精準(zhǔn)高效地提升國外受眾的關(guān)注度。

3.設(shè)置國際化議題，打造海外文化傳播符號

第一，發(fā)揮高校文化和教育優(yōu)勢，以全球共同關(guān)切推動文明對話。面對未來，我國高校要以更加開闊的視野和國際化思維，以人類命運共同體理念為指引，聚焦氣候變化、數(shù)字倫理、公共衛(wèi)生等全球性議題，嵌入中國傳統(tǒng)文化智慧與現(xiàn)代實踐方案。例如，聯(lián)合國際知名高校、科研機構(gòu)等發(fā)起具有高國際影響力的學(xué)術(shù)活動、對話會議和聯(lián)合科研等行動，積極吸引更多具有國際知名度和學(xué)術(shù)影響力的學(xué)者參與其中，共同呈現(xiàn)高質(zhì)量的人文對話成果或?qū)W術(shù)研究成果；依托國際組織和相關(guān)團(tuán)體積極搭建學(xué)術(shù)聯(lián)盟平臺，共同設(shè)計跨國合作議題，如依托“一帶一路”開展“絲路文化遺產(chǎn)數(shù)字活化”工程，形成“數(shù)字人文考古”“歐亞文明對話”等新議題、新熱點。

第二，深度提煉文化意象，塑造多元化視覺認(rèn)知體系。我國高校要依托自身所在地的文化資源和學(xué)校自身特色資源等既有優(yōu)勢，積極探索打造“可識別、可延展”的國際文化傳播符號。通過文化意象詮釋和視覺體系生成，可以進(jìn)一步提升國際社會對我國高校和傳統(tǒng)文化的理解度和認(rèn)同感，增強國際話語場域的定義權(quán)與闡釋權(quán)，為培育出具有持續(xù)生命力的跨文化認(rèn)同載體提供新的支撐。

4.強化多元聯(lián)動，打造協(xié)同傳播優(yōu)勢

第一，強化不同主體合作聯(lián)動，形成國際傳播的“整體效應(yīng)”。對于高校自身而言，其既是人才的匯聚之地，也是學(xué)術(shù)話語生產(chǎn)重鎮(zhèn)，能夠依托教學(xué)科研人才資源和話語資源優(yōu)勢，從高等教育的維度講好中國故事、傳遞中國聲音。但是，受到空間、資源、平臺等多元因素限制，很多內(nèi)地高校在國際傳播方面也存在不同類型的障礙和短板。為此，高校應(yīng)當(dāng)在集聚和發(fā)揮好自身人才、科研、學(xué)科等特色資源優(yōu)勢的基礎(chǔ)上，更加積極地同其他院校、單位、企業(yè)和機構(gòu)等開展多元合作，不斷打造具有協(xié)同優(yōu)勢的國際傳播矩陣，減少因為“單兵出擊”而帶來的國家傳播話語困境，為提升國際傳播力提供更加堅實的支撐。

第二，強化不同平臺合作聯(lián)動，提升國際傳播整體效果。一方面，要結(jié)合國外不同社交媒體的傳播特點，通過差異化運營等方式提升國際傳播效能，在平臺布局上實施精準(zhǔn)化內(nèi)容投放；另一方面，將復(fù)雜科學(xué)知識轉(zhuǎn)化為短視頻、科普動畫或互動挑戰(zhàn)，同時加強在地化運營，使更多高校海外傳播平臺的內(nèi)容兼具專業(yè)性與科普性，提升傳播效果。

參考文獻(xiàn)：

[1]習(xí)近平在中共中央政治局第十七次集體學(xué)習(xí)時強調(diào) 錨定建成文化強國戰(zhàn)略目標(biāo)  不斷發(fā)展新時代中國特色社會主義文化[N].人民日報，2024-10-29（1）.

【作者：劉澤峰 方增泉 祁雪晶，單位：北京師范大學(xué)】

（原載2025年第21期《中國高等教育》）